Informiert ist nicht motiviert

Eine Infoveranstaltung zielt darauf ab, dass Teilnehmende etwas wissen. Ein Kick-off hat das Ziel, dass sie aktiv werden. Dafür braucht es neben Zahlen und Zielen Momente, in denen Menschen selbst mitgestalten, sich begegnen und ein gemeinsames Gefühl für das kommende Jahr entwickeln. Erst dann wird aus einem Auftakt ein echter Startschuss.

Wie groß die Lücke zwischen Wissen und Wollen im Arbeitsalltag ist, zeigt der Gallup Engagement Index Deutschland 2025: Nur 10 Prozent der Beschäftigten haben eine hohe emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber. 77 Prozent fühlen sich gering gebunden, 13 Prozent gar nicht. Die Ursache sehen die Studienautoren vor allem in der Führungskultur. Für mich heißt das: Ein Kick-off, das Führungskräfte und Mitarbeitende begeistert, wirkt weit über den einen Tag hinaus.

Und noch etwas beobachte ich immer wieder: Wenn Teilnehmende nach einer Veranstaltung erzählen, sprechen sie fast nie über eine Folie. Sie erzählen von einem Gespräch, einer Begegnung, einem Erlebnis, bei dem sie selbst mittendrin waren.

Für die Konzeption unserer Veranstaltungen arbeiten wir bei KAD mit dem Modell der 3 E’s: Erfahrung, Erwartung, Erlebnis. Am Ende steht das, worauf es eigentlich ankommt – die Erinnerung.

Erfahrung: Keiner kommt mit leerem Kopf
Jeder Gast bringt etwas mit: persönliche Erlebnisse, Erinnerungen an frühere Veranstaltungen, gute wie schlechte, Vorwissen, Vorurteile und eigene Bedürfnisse. Eine Führungskraft, die zum zehnten Mal zum Kick-off kommt, sitzt anders im Saal als jemand, der zum ersten Mal dabei ist. Beides gehört in die Planung.

Erwartung: der Film im Kopf
Die Erwartung entsteht lange vor dem ersten Programmpunkt. Ein kleines Gedankenexperiment: Die Einladung zum Jahres-Kick-off landet in deinem Postfach. Was siehst du vor dir?
Interessant: Wir haben alle die gleiche Einladung erhalten – und doch hat gerade jeder seinen eigenen Film produziert. Es sind ganz unterschiedliche Erwartungen entstanden, die auf Erfahrungen aus der Vergangenheit zurückgreifen.
Wie bringen wir unterschiedliche Erwartungen unter einen Hut? Gar nicht. Die Kunst liegt nicht darin, für jeden ein eigenes Event zu schaffen – das geht natürlich nicht –, sondern eines, das für unterschiedliche Menschen funktioniert.

Erlebnis: das, was hängen bleibt
Aus der Erwartung ergeben sich drei Möglichkeiten:

• Erwartung erfüllen = Zufriedenheit
• Erwartung übertreffen = Überraschung
• Erwartung bewusst durchbrechen = Erlebnis-Potenzial

Die Marketingforschung kennt diesen Zusammenhang schon lange: Zufriedenheit entsteht aus dem Abgleich zwischen dem, was wir erwarten, und dem, was wir tatsächlich erleben (Oliver, 1980). Ein Kick-off, das alle Erwartungen erfüllt, ist ein gutes Kick-off. Über eines, das sie bewusst durchbricht, wird noch Wochen später gesprochen.

Und am Ende: die Erinnerung
Was Menschen von einem Erlebnis behalten, ist kein Durchschnitt. Laut der sogenannten Peak-End-Regel bewerten wir Erlebnisse vor allem nach ihrem intensivsten Moment und nach ihrem Ende (Kahneman u. a., 1993). Deshalb planen wir Höhepunkt und Abschluss eines Kick-offs genauso sorgfältig wie die Präsentation am Morgen.

Wie das konkret aussieht, zeigen zwei Kick-offs, die wir für Fendt umsetzen. Meine Kollegin Nadine verantwortet das interne Kick-off für die Führungskräfte, ich die Veranstaltungen für die Vertriebspartner. Beide verfolgen ein ähnliches Ziel. Der Weg dorthin könnte unterschiedlicher kaum sein.

Beim Händler-Kick-off ist die Teilnahme quasi gesetzt. Wer nicht kommt, dem fehlen die Infos fürs neue Verkaufsjahr. Die Leute in den Saal zu bekommen, ist also nicht die Herausforderung. Sie dort fürs Produkt zu begeistern, schon. Einen Traktor versteht man nicht auf einer Folie. Deshalb erleben die Händler ihn an der Maschine, auf dem Feld und beim Gang durchs Werk. Und am Abend gehört die Zeit den Beziehungen zwischen Fendt-Vertrieb und Vertriebspartnern.

Beim Führungskräfte-Kick-off sitzen Menschen im Raum, die das Unternehmen und seine Abläufe kennen und schon viele Kick-offs erlebt haben. Hier lautet die Frage: Wie überrascht man Menschen, die glauben, schon alles gesehen zu haben? Unsere Antwort: Die Zahlen behalten ihren festen Platz, danach werden die Teilnehmenden selbst aktiv. Und weil sich jede Überraschung abnutzt, wird das Format jedes Jahr neu gedacht. Wer etwas selbst gestaltet, sitzt nicht mehr im Publikum. Er wird zum Gastgeber.

Was beide Formate leisten müssen:

• Orientierung geben: Zahlen, Ziele und Neuheiten für das kommende Jahr
• Energie erzeugen: Begeisterung fürs Produkt, Zusammenhalt im Team, belastbare Beziehungen
• Anschluss schaffen: etwas, das am Montag danach im Arbeitsalltag weiterwirkt

Wie wir beide Kick-offs aufgebaut und über die Jahre weiterentwickelt haben, liest du im Projektbericht zu den Fendt Kick-offs.

Für reine Information reicht ein Online-Format. Sobald ein Produkt erlebt, Beziehungen gestärkt oder ein Team geformt werden sollen, kommt man an der Präsenz nicht vorbei. Bei Fendt stellt sich die Frage kaum: Ein Online-Kick-off ist bei diesem Produkt fast nicht möglich, und Fendt legt großen Wert darauf, die Partner vor Ort zu haben.
Der Markt bestätigt diese Entwicklung. Laut Meeting- & EventBarometer Deutschland waren nach der Pandemie Präsenzveranstaltungen mit hybriden Elementen die treibende Kraft, während reine Online-Teilnahmen zurückgingen (EITW für GCB, EVVC und DZT, 2023). Auch die Ausgabe 2024/25 meldet einen anhaltenden Aufwärtstrend mit mehr Präsenzteilnahme.

Die größte Sorge, die ich bei Auftraggebern höre: Interaktive Formate wirken bei Führungskräften schnell albern. Die Sorge ist berechtigt, wenn Aktivierung nichts mit dem Alltag der Teilnehmenden zu tun hat. Diese Fragen helfen bei der Planung:

• Hat die Information ihren festen Platz? Zahlen, Ziele und Ausblick gehören an den Anfang – klar, kompakt, von der Geschäftsführung.
• Hat die Aktivierung einen Bezug zur Arbeit? Fragestellungen aus der Landwirtschaft passen zu Fendt. Ein beliebiges Teamspiel passt zu jedem und damit zu niemandem.
• Werden Teilnehmende zu Mitgestaltenden? Programmpunkte von Kolleg:innen schaffen mehr Nähe als jeder externe Programmpunkt.
• Gibt es Raum für Begegnung? Eine Bar im Mittelpunkt ist kein Detail, sondern eine Einladung zum Gespräch.
• Ist das Ende bewusst gestaltet? Ein Wrap-up führt zusammen, was der Tag ausgelöst hat.
• Wird das Format jedes Jahr neu gedacht? Wer weiß, was kommt, erwartet nichts mehr.

Die wichtigste Erkenntnis aus meiner Arbeit: Information und Erlebnis sind keine Gegenspieler. Die Zahlen bleiben. Das Erlebnis sorgt dafür, dass sie ankommen.
Ich habe außerdem gelernt, dass Pflichtteilnahme kein Selbstläufer ist. Gerade wenn alle ohnehin kommen müssen, entscheidet die Gestaltung darüber, ob jemand nur anwesend ist oder wirklich dabei.
Und zuletzt: Die besten Momente entstehen oft zwischen den Programmpunkten. An der Bar, an der Maschine, auf dem Weg durchs Werk. Diese Zwischenräume plane ich heute genauso bewusst wie die Agenda.

Zahlen sorgen dafür, dass alle wissen, wohin es geht. Das Erlebnis sorgt dafür, dass sie mitgehen wollen.